Посуда за фишки. Что скрывается за акциями лояльности
В последнее время все больше людей стараются приобретать посуду на акциях и распродажах, когда можно с хорошей скидкой получить качественные товары. Торговые сети и магазины идут покупателям навстречу и организовывают различные мероприятия, из которых наиболее массовыми и популярными становятся так называемые «акции лояльности». При их проведении (обычно они длятся несколько месяцев) покупателям за потраченные на различные покупки в магазинах сетей деньги выдаются наклейки (фишки), собрав определенное количество которых можно приобрести продукцию известных брендов с большой скидкой от заявленной в акционном каталоге «обычной розничной цены». Как и многие другие изобретения маркетологов, акции лояльности представляют собой способ манипуляции поведением потребителя, о механизмах которого и пойдет речь в данной статье.
Проводимые в российских (а также украинских и белорусских) торговых сетях акции имеют примерно одинаковый механизм. Главным выгодоприобретателем акций лояльности является торговая сеть, так как вовлечение покупателя в накопление фишек является проверенным и эффективным способом увеличения торгового оборота магазинов. Если покупатель периодически ходит в разные магазины, но в одном из них начала работать акция по продукции, которая ему нужна, он естественно старается больше совершать покупок именно в этой торговой сети, чтобы поскорее набрать нужно количество фишек и прибрести понравившийся ему продукт. Кроме того, сети еще делают и свою наценку на предлагаемую посуду, о чем пойдет речь ниже.
Часто можно заметить, что посуду, которая предлагается по акциям лояльности, нельзя найти в постоянном ассортименте тех брендов, под которыми она выпускается. Это не случайно, так как в большинстве случаев бренды никак не связаны с производством посуды, не контролируют качество и не принимают претензии, связанные с реализуемой продукцией. В качестве организаторов акции выступает обычно зарубежная или российская фирма-посредник (среди примеров можно назвать ТСС Global N.V., Brand Loyalty Sourcing B.V., ООО “КЛР» и др.), которая получает право использования бренда по лицензии. Эта фирма-посредник (или организатор акции), как правило, сама находит производителя и размещает у него заказ. Большая часть заводов, на которых выпускается акционная посуда, находятся в Китае, но бывают и исключения, когда в описании можно встретить названия европейских производителей (например, алюминиевые сковороды с антипригарным покрытием Fissler Classic для акции в О'Кее были выпущены на итальянском заводе Ballarini).
Фирма-посредник и торговая сеть - не благотворительные организации и они получает в результате организации акций лояльности свою прибыль. Акционные цены, которые обычно предлагаются покупателям, набравшим нужное количество фишек, как правило, соответствует рыночной цене на товары с аналогичным уровнем качества, и также включают в себя оптовую и розничную наценку. Большие объемы продукции, которые удается реализовывать (иногда акции на одну и ту же посуду проходят в торговых сетях разных стран) дает возможность фирмам-посредникам получать товар от производителей с большой скидкой (обычный рыночный закон – чем больше объем заказа, тем меньше цена на конкретное изделие) и, соответственно, увеличивать свою норму прибыли. Сети на акционных товарах обычно делают наценку меньше, чем на обычную продукцию, но благодаря объемам тоже в накладе не остаются.
Чтобы потребитель охотнее участвовал в акциях лояльности, организаторы выбирают известные бренды с хорошей репутацией, работающие в премиальных сегментах. Это делается для того, чтобы у покупателя не возникало вопросов по поводу заявленных изначальных розничных цен, которые, как правило, очень высоки и не имеют никакого отношения к реальной стоимости предлагаемой продукции. Их единственная цель – впечатлить покупателя громадной скидкой и окончательно убедить его на участие в акции.
Интерес европейских брендов в подобных акциях также есть. Во-первых, они получают свою долю прибыли по лицензионному договору. Во-вторых, массовые акции повышают узнаваемость бренда, особенно в странах, где он не присутствует или слабо представлены. Возможные издержки из-за разочарования покупателей реальным качеством приобретенной продукции бывают, но они не носят глобального характера, так как качество акционных товаров редко падает ниже среднего уровня. Кроме того, многие марки дают лицензию на группы товаров, которые не являются их основным бизнесом. Например, известный производитель ножей Sabatier дает лицензию на выпуск посуды из нержавеющей стали, известная своей чугунной посудой марка Fontignac появляется на кухонных ножах, а производитель столовой посуды Thomas предлагает для акций преимущественно кухонную посуду или кухонные ножи.
Если говорить о соотношении качества и цены посуды, кухонных и столовых аксессуаров, предлагаемых в рамках акций лояльности, то обобщающие выводы сделать сложно. Как правило, как уже было отмечено выше, оно не опускается ниже более-менее приемлемого уровня. Иногда бывает, что акционные цены являются действительно привлекательными, иногда наоборот, после акции появляется некоторое количество претензий к качеству продукции. Здесь каждый случай нужно рассматривать заранее.
Всю информацию о реальных организаторах акции и реальных производителях продукции обычно легко можно найти на буклетах и этикетках товаров – нужно только не лениться читать текст, написанным мелкими буквами.
Благодарим за помощь в подготовке материала Илью Н. Петунова, директора компании "Белппромсервис-Плюс" (ТМ "Кухар")
